Es erfordert viel Know-how, ohne Erfahrung Produktpreise richtig zu kalkulieren. Der Preis vermittelt dem Kunden viele Informationen. Zudem kommt es darauf an, an wen sich das Produkt richtet. Es ist ein großer Unterschied, ob du an Firmenkunden oder Endkunden verkaufst, an einen stationären Handel oder an einen Onlinehandel. In diesem Artikel gehe ich auf die wesentlichen Merkmale der Kalkulation ein. Mein Wissen beziehe ich dabei nicht aus dem Lehrbuch, sondern aus der Praxis. Wir verkaufen sowohl online als auch offline Produkte, physische und digitale. In diesem Blogartikel bekommst du praktische Informationen zum Thema “Produktpreise kalkulieren”.

In der Theorie denkst du dir vielleicht folgendes: Du addierst alle anfallenden Kosten und schlägst auf die Summe den gewünschten Gewinn auf. So einfach ist es leider nicht. Wenn du falsche Preise kalkulierst, kann dir sehr viel Geld entgehen. Im schlimmsten Fall machst du beim Produktpreise kalkulieren sogar mit jedem Produkt, das du verkaufst, Verlust. Das ist auch uns passiert. Wir haben die Kosten für das Müsli, das wir produzieren, am Anfang zu gering eingeschätzt und jeden Monat draufgezahlt. Da wir zu diesem Zeitpunkt das Produkt ausschließlich online verkauft haben, konnten wir die Preise schnell und einfach anpassen.

Voraussetzungen für die Preiskalkulation

Wir leben in einer Überflussgesellschaft. Jeden Tag erreichen uns unzählige Newsletter, Online-Anzeigen, Werbebanner, Flyer und Prospekte. Dadurch wird es immer schwieriger, von Kunden aktiv wahrgenommen zu werden. Die meisten Artikel, die sich mit dem Thema Preiskalkulation beschäftigen, gehen davon aus, dass man seine produzierten Produkte oder seine Dienstleistung auch wirklich am Markt platziert bekommt. Dazu muss es jedoch erst einmal kommen. Ich kenne viele Gründer, denen das nicht gelungen ist und die ihr Geschäft aufgeben mussten. Es ist eine große Herausforderung, eine gewisse Reichweite zu bekommen und potenzielle Kunden zu erreichen. Aus diesem Grund ist neben einem hervorragenden Produkt, das echten Mehrwert bietet, auch Digital- und Marketing-Know-how unerlässlich.

Produktpreise kalkulieren: Wie solltest du vorgehen?

Aus unserer Sicht hat es sich bewährt, zunächst in einem kleinen Umfang Kontakt zur Zielgruppe aufzunehmen und einen Proof of Concept zu beginnen, bevor du die Produktion startet. Das erste Gesetz, dass du befolgen solltest, gilt auch für die Preiskalkulation: Kenne deinen Kunden. Zunächst ist es für das Marketing wichtig, dass du weißt, wo sich dein Kunde aufhält. Ist er online oder eher auf Events anzutreffen? Wie viel verdient er und was ist ihm wichtig? Beispielsweise haben wir bei Keimster, unserem gekeimten Bio-Müsli, auf nachhaltige Verpackungen aus Maisstärke gesetzt. Zudem haben wir das Design sehr schlicht gehalten und auf eine Bedruckung verzichtet, da wir wissen, dass unsere Zielgruppe Wert auf ein ökologisch einwandfreies Produkt legt. Dafür sind unsere Kunden bereit, einen etwas höheren Preis zu bezahlen.

Der zweite wichtige Punkt für die Kalkulation ist der Versand. Mehrere Studien haben gezeigt, dass Kunden keine Versandkosten zahlen wollen. Deswegen macht es Sinn, die Versandkosten im Preis mit einzukalkulieren. Wir haben bei Amazon Prime gesehen, wie erfolgreich ein Modell ohne Versandkosten sein kann. Die Menschen haben sich förmlich daran gewöhnt. Jeff Bezos, der Gründer von Amazon, verfolgt ein klares Ziel:

“Wenn man wettbewerbsorientiert agiert, muss man darauf warten, dass ein Wettbewerber etwas tut. Wer stattdessen kundenorientiert ist, kann Pionierarbeit leisten.“

Orientiere dich bei der Preiskalkulation nicht an den Preisen des Wettbewerbs, sondern stelle den Kunden in den Mittelpunkt und gib ihm genau das, was er haben will. Deswegen arbeitet auch Amazon mit Hochdruck daran, die Zustellung, Rücksendung und das Bestellen so einfach wie möglich zu machen.

3 wichtige Punkte für die Preiskalkulation

1. Marketing und digitale Kompetenz sind heute extrem wichtig, um die Zielgruppe zu erreichen
2. Mache erst einen Proof of Concept, bevor du mit dem Produkt online gehst
3. Orientiere dich nicht am Wettbewerb, sondern immer an deinen Kunden

Unterschied zwischen B2B oder B2C

Es macht einen großen Unterschied, ob du an B2B (Firmenkunden) oder B2C (Endkunden/ Verbraucher) verkaufst. Firmen wollen beispielsweise immer den Preis verhandeln. Das hat dazu geführt, dass Produzenten in der Regel ihre Verkaufspreise höher kalkulieren. Sie rechnen den Rabatt, der verhandelt wird, bereits beim Produktpreis mit ein. Zum Teil gibt es hier extreme Spannen auf den Listenpreis. Beispielsweise hatte ein Stuhl, den ich gekauft habe, einen Listenpreis von fast 1.000 Euro. Letztendlich habe ich ihn für weniger als 500 Euro bekommen. Ein Endkunde ist es hingegen nicht gewohnt, zu verhandeln. Wenn du im B2B-Bereich tätig bist und ein stark onlinegetriebenes Modell hast, das standardmäßig läuft (beispielsweise Software), sind die Preise in der Regel nicht verhandelbar. Es ist schwierig, hierbei pauschale Aussagen zu treffen. Wenn du dich zu 100 Prozent am Kunden ausrichtest, kannst du dein Vorgehen am besten einschätzen.

Wichtig ist, dass du die üblichen Margen mit einkalkulierst, wenn du an den Einzelhandel oder Großhandel verkaufst. Wenn dein Produkt für den Endkunden zu teuer ist, wird es womöglich nicht mehr gelistet. Im Einzel- und Großhandel gibt es zudem das Problem, dass du kurzfristig starre Preise hast. Wenn du an den Einkauf von Rewe, Edeka oder Lidl verkaufst, kannst du nicht nach der ersten Charge den Preis anheben. Hier laufen die Mühlen anders und du bist bis zur nächsten Anpassung in der Preisbindung gefangen. Eine Fehlkalkulation kann hier verheerende Auswirkungen haben. Genau davor schützt dich in der Regel der Proof of Concept. Selbst bei der besten Kalkulation kann es passieren, dass Kosten nicht mit eingerechnet wurden, weil sich diese beispielsweise erst im laufenden Betrieb zeigen oder schlichtweg vergessen wurden. Deswegen ist die stetige Anpassung und Kontrolle der Produktpreise das A & O.

Produktpreise kalkulieren: Strategische Entscheidungen

Der Preis kann auch strategisch gewählt werden. Angenommen, du kommst mit einem neuen Produkt auf den Markt, das relativ leicht kopiert werden kann. Du könntest in diesem Fall die eigene Marge gezielt gering wählen, um Nachahmer daran zu hindern, ebenfalls in den Markt einzusteigen. Wenn du dich etabliert hast, kannst du die Preise anpassen. Die Kochbox HelloFresh gewährt momentan hohe Rabatte, um auf den Markt zu kommen. Das Ziel ist, die Menschen daran zu gewöhnen, sich via einer Kochbox Essen zu bestellen. Höchstwahrscheinlich wird eine Preissteigerung stattfinden, sobald sich die Konsumenten daran gewöhnt haben und sich HelloFresh etabliert hat. Eine solche Strategie musst du dir jedoch leisten können. Meistens geht dies nur mit Wagniskapital, das sich die „Cashburn Rate“ nennt. Diese gibt an, wieviel Verlust das Unternehmen erleidet. Dieser muss entsprechend gegenfinanziert werden.

Produktpreise kalkulieren: Wichtige Faktoren

1. Welche Kosten fallen wirklich an?

Für dich als Gründer ist es wichtig, dass du einen genauen Überblick darüber hast, welche Kosten entstehen. Wie hoch sind die Materialkosten? Was kostet die Fertigung? Wie viel fällt für Marketing und Vertrieb an? Damit du den Selbstkostenpreis ermitteln kannst, müssen sämtliche Kosten auf das jeweilige Produkt herunter gebrochen werden. Nimm zum Produktpreise kalkulieren am besten Excel als Hilfe.

Welche Kostenarten musst du bei der Kalkulation unterscheiden?

1. Einzelkosten oder variable Kosten: Das sind Kosten, die du dem Produkt direkt zuordnen kannst. Wenn du für eine Packung Müsli beispielsweise 150 Gramm Hafer brauchst, sind das eindeutig Materialeinzelkosten. Wenn du deine Produktion steigerst, wachsen diese Kosten meistens im gleichen Verhältnis. Es kann aber auch sein, dass du bei Abnahme einer größeren Menge Einkaufsvorteile erzielen kannst.
2. Gemeinkosten: Es gibt darüber hinaus Kosten, die du nicht eindeutig einem bestimmten Produkt zuordnen kannst, beispielsweise die Miete für Räumlichkeiten und Personalkosten. Alles, was anteilig auf alle Produkte verteilt werden muss, fällt unter die Gemeinkosten. Diese werden bei steigendem Absatz geringer. Egal, ob du ein Produkt oder tausend verkaufst: Du musst die Miete für das Büro dennoch bezahlen. Hier spricht man von Skalen-Effekten: Die Macht der großen Stückzahl. Große Unternehmen haben gegenüber Newcomern am Markt einen Vorteil, der nur durch Mut und Innovation ausgestochen werden kann.

Achtung: Rechne unbedingt deinen eigenen Verdienst mit hinein. Auch Abgaben wie Steuern und Sozialversicherungsbeiträge solltest du berücksichtigen. Oft unterliegen angehende Unternehmer dem Irrtum, dass die Einnahmen komplett ihnen gehören – zumindest, bis sich das Finanzamt meldet. Erfahre hier mehr zum Thema Selbstständig Steuern.

Wenn du nebenberuflich startest, hast du einen riesigen Vorteil. Du kannst zwar deinen Unternehmerlohn mit einkalkulieren, wenn sich das Produkt jedoch nicht verkauft, wirst du ihn auch nicht bekommen. Aus unserer Sicht ist es besser, erstmal nebenberuflich zu starten und den Proof of Concept durchzuführen. Dann hast du nicht den Druck, dein Produkt oder deine Dienstleistung verkaufen zu müssen und kannst erstmal im Kleinen starten, ohne die Produktkosten exorbitant erhöhen zu müssen. Der Unternehmerlohn gehört zu den Gemeinkosten und relativiert sich erst über große Stückzahlen. Mehr zum Thema nebenberufliche Selbstständigkeit erfährst du hier.

2. Produktpreise kalkulieren: Was willst du verdienen?

Eine Preiskalkulation sollte immer eine zufrieden stellende Gewinnspanne, also Marge enthalten.  Am Ende des Tages entscheidet jedoch der Kunde, ob er bereit ist, für das Produkt den avisierten Preis zu zahlen. Für uns war bei Keimster das Thema Marge enorm wichtig, um weitere Marketingaktivitäten finanzieren zu können. Für weiteres Wachstum braucht man finanziellen Spielraum, um Möglichkeiten wahrnehmen zu können. Was wir beispielsweise komplett unterschätzt haben, ist das Thema Warenvorfinanzierung. Hier kann man schnell in Liquiditätsengpässe kommen, da man in der Regel als Newcomer kurze Zahlungsziele bei den Produzenten hat und die Produkte meist noch lange Absatzzeiten benötigen.

Für uns war es beim Produktpreise kalkulieren zudem wichtig, das Preisniveau nicht komplett auszuschöpfen. Bei einem höheren Preis würden wahrscheinlich weniger Menschen bestellen, aber wir würden mehr Gewinn machen. Da es unsere Vision ist, dass sich jeder ein gesundes Frühstück leisten kann, haben wir auf einen Teil des Gewinnes verzichtet. Dafür hoffen wir, mehr Menschen zu erreichen. Wir haben zuvor mit Hilfe von Onlinemarketing getestet, wo die Preisschwelle liegt. Eine solche existiert bei unserer Zielgruppe beispielsweise zwischen 15 und 20 Euro für 2,5 Kilo Müsli.

Online ist es wesentlich einfacher als im stationären Handel, Preise zu testen. Deswegen bietet es sich an, den Proof of Concept erstmal online durchzuführen und dann in den stationären Handel zu gehen. Viele Gründer gehen beim Produktpreise kalkulieren nach dem sogenannten Inside-Out-Prinzip vor. Auf die Kosten wird ein gewisser Prozentsatz aufgeschlagen. Besser ist es, wenn du das Outside-In-Vorgehen anwendest. Zunächst musst du ermitteln, wie hoch die Kosten für dein Produkt sind. Da du dich auch mit der Preisbereitschaft deiner Kunden beschäftigt hast, kannst du daraus einen Preis bilden und die Differenz als Marge einkalkulieren.

3. Produktpreise kalkulieren: Was du über Skonto und Rabatte wissen solltest

Wenn du den Verkaufspreis berechnest, musst du mögliche Rabatte berücksichtigen. Viele Gründer vergessen das und verringern somit jedes Mal ihren Gewinn, wenn sie einen Preisnachlass gewähren. Du ziehst hierfür den gewünschten Rabatt direkt vom Verkaufspreis ab. Welche Rabattarten gibt es? Du kannst beispielsweise Treue- oder Neukundenrabatte gewähren. Aber auch Mengenrabatte sind sinnvoll, da der Kunde dadurch ermuntert wird, mehr zu bestellen. Wir gewähren bei Keimster ab einem Einkauf von 50 Euro 5 Prozent Nachlass und ab 100 Euro Bestellwert 10 Prozent Nachlass. Skonto wird meistens in Höhe von 2 bis 3 Prozent gewährleistet, sofern der Käufer innerhalb einer zuvor definierten Frist bezahlt. Das schafft zusätzliche Liquidität, die gerade anfangs sehr wertvoll sein kann.

Beispiel:

Angenommen, du möchtest den Preis für eine Packung Müsli (2,5 kg) berechnen:

Stückzahl	1000
Variable Kosten	Gesamt	pro Stück
Rohstoffe	6.300,00 €	6,30 €
Versand	3.100,00 €	3,10 €
Payment	1.000,00 €	1,00 €
Gesamte variable Kosten	10.400,00 €	10,40 €
Gemeinkosten / Fixkosten	Gesamt	pro Stück
Miete	800,00 €	0,80 €
Personal	1.200,00 €	1,20 €
Marketing	2.500,00 €	2,50 €
sonstige Kosten wie Buchhaltung, Kontoführung etc.	250,00 €	0,25 €
Gesamte Fixkosten	4.750,00 €	4,75 €
Zwischensumme (Selbstkostenpreis)	15.150,00 €	15,15 €
Gewinn (20 % Aufschlag)	18.180,00 €	18,18 €
Umsatzsteuer 7 Prozent	1.272,60 €	1,27 €
Abgabepreis Endverbraucher	19.452,60 €	19,45 €

Produktpreise kalkulieren: Fehler, die du vermeiden solltest

1. Du bist zu optimistisch

Natürlich wünscht du dir sehr viele Kunden und potenzielle Käufer. Dennoch sollten deine Kundenzahlen realistisch sein. Du kannst dich als neuer Onlinehändler nicht gleich mit Zalando, Amazon und Co. vergleichen. Mehr zum Thema online Geld verdienen erfährst du hier. Gerade am Anfang kann die Nachfrage pro Tag durchaus im niedrigen ein- bis zweistelligen Bereich sein. Oftmals decken die Einnahmen noch nicht einmal die Ausgaben. Starte klein und werde groß. Fehler skalieren sich bei zu schnellem Wachstum mit.

2. Dein Erlösmodell ist unklar

Es gibt Produkte, da ist die Sache einfach: Wenn du eine Packung Müsli verkaufst, ist das Erlösmodell Preis pro Stück. Wie sieht es jedoch aus, wenn du beispielsweise eine Software anbietest? Hierbei gibt es verschiedene Varianten. Von einem Pay-as-you-go-Modell über eine feste Lizenz bis hin zu einer Cloudlösung. Es ist wichtig, dass du dir frühzeitig Gedanken über das passende Erlösmodell machst. Gerade bei Internetprodukten ist momentan eine Kombination aus Free und Premium angesagt (Freemium). Mehr über Geschäftsmodelle erfährst du in diesem Blogartikel.

Du verkaufst deine Arbeitskraft?

Wenn du Dienstleister oder Freiberufler bist, nützen dir die Aussagen über Produktpreise wenig. Stattdessen musst du wie folgt vorgehen. Prüfe zunächst, wie viel Arbeitszeit dir für das jeweilige Projekt zur Verfügung steht. Nun berechnest du dein erforderliches Honorar pro Stunde. Du addierst hierfür sämtliche laufenden Kosten für Miete, Löhne und Gehälter und auch deinen eigenen Bruttoverdienst inklusive Versicherungen. Diese Summe teilst du durch die zur Verfügung stehenden Arbeitstage, bei denen du selbstverständlich Urlaub und Krankheitstage berücksichtigst. Das Ergebnis, das du erhältst, ist der Mindestumsatz pro Tag. Im Normalfall ist dieser unrealistisch, weil nicht jeder Mitarbeiter an jedem Tag im Monat arbeitet. Demzufolge kannst du dem Kunden die jeweilige Zeit auch nicht in Rechnung stellen.

Du solltest als Gründer zwischen 50 und 60 Prozent Preisaufschlag rechnen. Jeder Kunde, der bei dir kauft, bezahlt eventuellen Leerlauf mit. Allerdings ist ein Geschäftsmodell, das auf Zeiteinsatz basiert ist, begrenzt, da der Tag nur 24 Stunden hat. Langfristig solltest du Zeit in die Schaffung skalierbarer Produkte investieren. Angenommen, du bist Trainer und Coach. Du könntest zum Beispiel ein Buch schreiben, Onlinekurse entwickeln und vieles mehr. Natürlich frisst das am Anfang sehr viel Zeit und bringt keinen Ertrag. Langfristig ist es jedoch ein sehr nachhaltiges Modell, weil du auch mal die Beine hochlegen kannst, in dem Wissen, das sich deine Produkte trotzdem verkaufen.

Fazit

Wie du siehst, ist das Thema Preiskalkulation sehr umfangreich und du musst dir als Gründer diesbezüglich Know-how aneignen. Wichtig ist es, erstmal klein zu starten, am besten online die kalkulierten Preise zu testen, deine Zielgruppe besser kennenzulernen, den Proof of Concept zu machen und dann zu skalieren. Dabei wünsche ich dir viel Erfolg.