Einfach Startup ist aus einem anderen Geschäftsmodell entstanden als das heutige. Stillstand im Geschäftsmodell bedeutet wirtschaftlichen Shakeout.Dies ist an Firmen wie Xerox und Nokia erkennbar. Xerox hat es verpasst, sich von dem Leasing-Geschäftsmodell zu trennen und auf günstige Heimcomputerdrucker zu setzen. HP nutzte diese Chance. Durch disruptive Technologien wurde Nokia von Apples Smartphone verdrängt. Disruptive Technologien sind Innovationen, Dienstleistungen und Produkte, die am unteren Ende des Marktes entstehen, langsam aufholen und zuletzt den Markt komplett verändern. Dampfschiffe verdrängten am Anfang des 20. Jahrhundert die Segelschiffe, dazu jedoch später mehr.
Zu Beginn will ich definieren, was überhaupt eine Innovation ist.
Innovationen sind soziale, technische und wirtschaftliche Neuerungen.
Was ist ein Geschäftsmodell?
Ein Geschäftsmodell ist die Art und Weise, wie ich meine Geschäftsidee monetisiere. Welche Auswirkung ein Geschäftsmodell hat, kannst du an Xerox beobachten. Im Jahre 1959 wurde von dieser Firma das Leasing erfunden. Das Druckermodell 914 wog eine Tonne und die Herstellerkosten beliefen sich im Jahr 1959 auf 2.000$ – unvorstellbar viel Geld zu dieser Zeit. Niemand kaufte das Modell. Xerox entschied sich dazu, dem Kunden 1000 Freikopien zu geben und 95 $/ mtl. Leasinggebühren zu verlangen. Ein Jahr später lag der Marktanteil in Kopiersegment von Xerox bei 97 % und der Umsatz bei 1 Mrd. USD.
Es gibt verschiedene Geschäftsmodelle, hier die drei wichtigsten:
Köder und Haken Geschäftsmodell
Beim Köder und Haken Geschäftsmodell gibt es einen kostenlosen Köder. Sobald der Kunde „an der Angel hängt“, wird mit Folgeprodukten Geld verdient. Drucker für den Heimcomputer sind günstig. Die Patronen als Folgeprodukte jedoch sind teuer. Dem Konsument ist nicht klar, wie viel Geld er über die Zeit in die Folgeprodukte investiert. Eine wichtige Kennzahl für dieses Geschäftsmodell ist der CLV. Diese Kennzahl steht für Costumer Live Time Value und beschreibt den Umsatz pro Kunde über den gesamten Zeitraum.
Freemium Geschäftsmodelle
Ein Freemium Geschäftsmodell besteht aus einer kostenlosen Basisdienstleistung und einer kostenpflichtigen Premiumdienstleistung. Bei Spotify gibt es kostenlose Musik als Basisdienstleistung. Die Premiumdienstleistung besteht aus einem Upgrade, welches aus werbefreier Musik, offline Musik und besserem Klang besteht.
Plattform Geschäftsmodell
Bestes Beispiel hierfür ist Ebay: Auf dieser Plattform werden verschiedene Kundengruppen zusammen gebracht. Ebay verdient an jeder Transaktion über eine Provision Geld. Die Plattform funktioniert, wenn beide Bezugsgruppen vorhanden sind. Eine kritische Größe des Netzwerks muss überstiegen werden, dies nennt man Netzwerkeffekt.
Warum brauche ich Geschäftsmodell-Innovationen?
Angenommen, ich habe ein Startup und will mit einer neuen Idee und einem neuen Geschäftsmodell durchstarten. Die Innovation brauche ich, um in den Markt einzudringen. Ansonsten wird es schwierig, mich gegen etablierte Player durchzusetzen. Wenn ich ein bestehendes Unternehmen habe, muss ich mich vor Startups und Innovationen in Acht nehmen, bzw. diese frühzeitig für mich nutzen. Das Buch „The Innovator’s Dilemma“ von Clayton M. Christensen beschreibt diese Problematik hervorragend.
Nehmen wir an, wir wären Segelschiffbauer im Jahr 1907. Es gibt Dampfschiffe, die jedoch noch nicht ausgereift sind und langsamer fahren als Segelschiffe. Was machen die etablierten Segelschiffbauer? Sie versuchen, für ihre Kunden schnellere Segelschiffe zu bauen, wie die Thomas Lawson 1902. Ein Schiff mit 25 Segeln und mit Sicherheit eine Meisterleistung. Zu diesem Zeitpunkt war jedoch bereits klar, dass das Dampfschiff im nächsten Jahrzehnt viel schneller und effektiver werden wird. Dies war der Untergang einer ganzen Branche. Die Segelschiffbauer hätten die disruptiven Technologien früher entdecken müssen und selbst auf Dampfschiffe umrüsten müssen. Wie den Segelschiffbauern damals geht es heute vielen Branchen, z. B. Printmedien, Personal Computer und Herstellern von Benzinautos. Um nicht verdrängt zu werden, brauchen sie Geschäftsmodell-Innovationen und müssen ihr eigenes Geschäftsmodell disruptiv angreifen.
Wie entwickle ich Geschäftsmodell-Innovationen?
Dazu kannst du die Strategie aus dem Buch Business Model Generation von Alexander Osterwalder und Ives Pigneur verwenden.
1. Ideenbildung: Für Innovationen ist es wichtig, Menschen aus verschiedenen Bereichen mit Expertenwissen zusammenzuführen. Am Besten erfolgt dies außerhalb des normalen Geschäftsalltags.
2. Das jetzige Geschäftsmodell darstellen: Eine Möglichkeit ist die CANVAS aus dem Buch Business Model Generation.
3. Es gibt vier verschiedene Ausgangspunkte für Geschäftsmodell-Innovationen:
1. Ressourcenbedingt
2. Angebotsbedingt
3. Kundenbedingt
4. Finanzbedingt
5. Durch mehrere Ausgangspunkte bedingt
1. Ressourcenbedingt: Ein gutes Beispiel ist Amazon. Die aufgebaute Infrastruktur wie Datenarchitektur und Serverkapazitäten wird anderen Unternehmern zugänglich gemacht. Dies ist der Amazon Webservice.
2. Angebotsbedingt: Wenn wir beim Beispiel Amazon bleiben, wäre es ein neues Angebot für die Kunden, wie die Lieferung am Tag der Bestellung.
3. Kundenbedingt: Dies bedeutet, Wertangebote neuen Kundengruppen zugänglich zu machen. So konnten sich in den 60ern ausschließlich Unternehmen Computer leisten. Apple und IBM haben diese den Endverbrauchern zugänglich gemacht.
4. Finanzbedingt: Xerox ist ein Beispiel für eine finanzbedingte Innovation. Xerox führte 1959 das Leasing ein.
5. Mehrere Ausgangspunkte: Du kannst diese Bereiche kombinieren, um ein neues Geschäftsmodell zu entwickeln.
Es gibt Interessenkonflikte zwischen kurz- und langfristigen Geschäftsmodell-Innovationen. Um diesen Konflikt zu lösen, gibt es das „Drei-Horizonte-Modell“, das 1999 von den McKinsey-Beratern Merhdad Baghai, Stephen Coley und David White entwickelt wurde. Hier die Grafik:
Auf der X-Achse befindet sich die „Technologie“, auf der Y-Achse der Wert „Markt-Wissen“. Im ersten Horizont sind bestehende Märkte und bekannte Technologien. Im dritten Horizont sind unbekannte Märkte und umbekannte Technologien. Im zweiten Horizont werden bekannte Technologien in neuen Märkten genutzt.
Wichtig ist, dass alle drei Horizonte Beachtung finden müssen
1. Horizont: Zielt darauf ab, das laufende Geschäft zu verbessern und im Wettbewerb zu bestehen. Vorhandene Produkte und bekannte Technologien werden weiter verbessert.
2. Horizont: Bestehende Kompetenzen werden für den Eintritt in neue Märkte genutzt.
3. Horizont: Besteht aus Innovationen, die die Industrie nachhaltig verändern. Hier sind die disruptiven Technologien anzusetzen. Diese entstehen am unteren Ende des Marktes, wo sie zuerst niemand wahrnimmt. So werden ganze Branchen umgekrempelt.
Hier ein Bespiel für das Drei-Horizonte-Modell:
Nehmen wir an, wir sind Autohersteller und produzieren Benzin und Dieselautos:
1. Horizont: Verbesserung der Benzin- und Dieselautos durch Einsparung von Kraftstoff.
2. Horizont: Export der bestehenden Autos und Infrastrukturen in andere Märke. Annahme: In Deutschland ist die Produktion und der Verkauf gelagert. Diese Technologie müssen wir nutzen, um in andere Märkte einzudringen.
3. Horizont: Schaffung einer separaten Forschungsabteilung, die den Elektromotor entwickelt und den Benzinmotor disruptiv verdrängt.
Wichtig ist, dass du bei allen Innovationen die drei Horizonte betrachtest und für jeden Horizont eine Strategie und ein Geschäftsmodell entwickelst.
Viel Erfolg und Kreativität.
Was hast du für Erfahrungen mit Geschäftsmodell-Innovationen gemacht?